看似毫不起眼的外摆区，却在不经意间通过情景式的互动，助力购物中心提升颜值、吸引人气。本文，通过国内外案例，探究如何让外摆区成为购物中心下一个“黄金地带”。
从国内外购物中心外摆案例来看，购物中心有5个外摆常用位置。购物中心一层的沿街铺位通常直接与室外连通，在外摆上具有得天独厚的位置优势。最常见的沿街外摆出现在餐饮业态中，外摆不仅提升了餐厅的承载能力，给进店用餐的食客提供了更大空间，而且还可以一目了然地展示餐厅经营内容，吸引更多消费者。在美国加利福尼亚州洛杉矶市著名的 The Grove 购物街区，外摆已经是临街餐厅的常规操作。消费者可以在就餐的同时享受加州的阳光，欣赏购物街区内精致的花园场景。在广州，外摆一直是餐饮食肆的一道靓丽风景。在北京三里屯太古里，“外摆”类业态已经由曾经较为集中的餐饮领域向零售、休闲时尚、生活方式类拓展。天台对购物中心的价值近年正在被逐渐开发。作为购物中心顶层的开放式空间，天台具有视野开阔、无层高限制的特点，是购物中心体验打造中独一无二的组成部分。相比国外，国内购物中心天台的利用率低，天台外摆项目有望成为购物中心竞争差异化的利器。
英国伦敦Selfridges购物中心的天台现在被名为Alto的著名意大利餐厅占据。外围的大量绿植既起到了装饰作用，又可以巧妙地作为安全保障。同时，餐厅本身的名气吸引了忠实的食客，也解决了天台引流难的问题。西安大悦城顶层天台与大雁塔近在咫尺，利用屋顶花园得天独厚的空间优势，通过餐饮、酒吧的加持，对于社交空间要求较高、审美能力较强的时尚潮流年轻人来说，这里或是西安全市氛围最好的社交场所，兼顾美观与功能性。相比零散的沿街商铺外摆，主题街区外摆更集中统一。独立主题街区往往会利用购物中心室外狭长又人流稀疏的空间，打造步行街式的游逛感。由于占地面积较大、位于商场外部、主题突出、商铺云集，主题街区式的外摆的可达性较高，也更容易吸引消费者驻足。泰国曼谷的 The EM District 购物中心在2016年推出了快闪沙滩主题街区。以世界著名沙滩为灵感的7个沙滩主题被排列在购物中心两个分馆 Emporium 和 Emquartier 之间的狭长小路上，为曼谷的国际化客群提供独特的购物体验。开放空间的外摆区外观通常会采用开放式的布局，让消费者能从尽可能多的角度发现和进入摊位。除以上三个位置之外，购物中心的中庭、室外广场区也经常为门店外摆提供空间。
南京金鹰世界每周末都会在商场的下沉式广场外摆区域打造“888号的夏夜”，集合音乐演出、露天电影、啤酒龙虾烧烤等节令美食、超市商品，为消费者提供休闲惬意的夜市氛围。除以上4个位置之外，品牌还可能在购物中心的各个角落零散地外摆。这种外摆往往只涉及单个品牌，所以受到的空间条件限制较少，在位置的选择上也更加灵活。不过，由于缺乏聚集效应，零散的外摆也较难吸引消费者。
外摆作为需要临时移动的经营空间，对灵活性有较高要求。在众多外摆案例中，有3种常见的形式。餐车文化是美国街头文化的一大特色，可以说是国内街头巷尾的地摊餐饮在“车轮上的国家”的表达。餐车具有机动性高、客单价低的特点。如今，餐车文化被年轻人广泛认同，餐车形式也传播到了世界各地。在设计外摆方案时，购物中心可以利用餐车文化独有的文化符号，用生动活泼的方式体现品牌内涵，从而吸引到年轻的客群。前有韩国首尔的CommonGround，后有英国伦敦的快闪购物中心 Boxpark，集装箱主题流行的背后是年轻消费者对于个性和审美创新的需求。集装箱建筑也有许多优势，其中包括拼装简易、耐用性强、可复用和价格适中。在始于加拿大的 MUVBOX 计划中，利用二手集装箱建成小餐馆，放置在各个开放公共空间中。餐厅40%电力来源于太阳能，另外60%的电力来源于丙烷。目前已经能在纽约、多伦多甚至巴黎看到他们的踪影。此次国内“地摊经济”成为话题之后，许多品牌参与到摆摊之中，其中，茶饮和快餐品类较为常见。从喜茶、肯德基等品牌晒出的“练摊”照中，可以发现它们多采用小推车进行售卖。
小推车空间有限，无法储备足量产品，对于这些品牌来说，推车摆摊更多地是一场营销活动，而并非依靠地摊卖货盈利。然而，小推车专业、干净且设备齐全，作为此次营销活动的主要视觉元素，不乏亮眼之处。在这个寸土寸金的时代，购物中心的空间使用也在不断发展延伸。从室内到室外，从地上到地下，从广场到屋顶，购物中心“通过向外摆区要价值”，扩大的商铺的客流量。
而购物中心如何选择最适合自己的外摆模式？我们通过一些国内外典型的案例，作为借鉴参考。购物中心外摆区域这一注重游逛、贴近消费者的区域，格外注重顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，打造城市空间与人文交流的窗口。由上海静安区政府与静安嘉里中心合作打造限时步行街——“安义夜巷”，火爆现状与其准确的主题定位息息相关。在这条全长不到300米的小路上，安义夜巷将生活方式、艺术文化、餐饮等有机融合，打造了当下消费者最喜爱的沉浸式场景体验。在视觉设计上运用了黄、黑、绿三种颜色为色彩主基调，通过外摆区主题风格场景的打造与年轻人“对话”，和消费者之间建立情感交流。静安大悦城将购物环境与商业艺术有机融合，使用“魔都爱情地标”成功定位，营造当代摩登的都市情调。以浪漫摩天轮为背景，高质感的艺术氛围，让静安大悦城的天台成为一个艺文气息满满的户外露天广场，杂糅了后现代和复古的时尚风格。多数购物中心的屋顶或者露天空间，多会充当餐饮品牌的“扩充”职能，给予消费者更多元化的用餐体验。以“Sky Park高登公园”命名的长风大悦城顶层空间，在开幕期间，为SHIP’S CAT周边系列作品开设快闪店展卖区。在双层空间的下层还设置了小型的儿童乐园区域，在创造新地标、往高层引流上方面与静安大悦城一脉相承。
2、场景氛围营造
购物中心外摆区域的成功，不仅要有建筑形式和环境的支撑，也要注重整体氛围的打造。仅仅是商铺门口的几套桌椅、几个灯光摆设不足以对消费者产生吸引力。
情景化的氛围设计能在第一时间吸引顾客眼球，利用美术陈列设计，增强购物中心与顾客的引导性和互动性。上海新天地是上海的“城市客厅”、上海的“城市名片”。门外是风情万种的石库门弄堂，门里是完全的现代化生活方式，漫步在新天地街区，中西结合的建筑特色让人十分惬意。新天地广场脱胎于传统百货，转型升级后化身为现代时尚的商业中心。在保留建筑物的表层，改变内部的结构与使用机能。传统与现代的融合、新与旧的交融不仅表现在建筑形式方面，更多的是体现了中西合璧、兼容并包的上海石库门居住文化。
街区内汇集了特色休闲娱乐、时尚购物、餐饮酒吧的外摆区域，成为“小资”情调的代名词，为游客、外籍人士、白领打造了一个社交根据地。
洛杉矶The Grove
The Grove被誉为零售界的“迪士尼乐园”，也被很多人称为洛杉矶最好逛的复合型商场。
在这里，坐上古董叮叮车徜徉，随着“ Fly me to the moon"的音乐，在喷泉旁跳一支舞，在古典豪华的戏院里看一部时下最热门的电影，梦幻般的景像让人们仿佛置身于上个世纪。
欧式建筑、庭院、广场、复古有轨电车……让很多顾客会选择在室外消费，沉浸在购物街区的独特悠闲氛围中。购物中心外摆区的商业，剥离了室内大盒子式购物中心的封闭感和沉闷感，带来的是更加高效的消费和热闹的氛围，同时，相较于街边小店商业又增添了几分舒适、安全和秩序。
室外广场、空置率极高的天台、购物中心里的点点面面“外摆区”，这些看似无用的“非经营空间”，通过打造情景体验式业态、休闲氛围、“沉浸式”互动，有望成为购物中心竞争差异化的利器。
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